Founded in 1933, api is considered a historical brand for the distribution of petroleum products in Italy and has consolidated its leading position among the main Italian players in the reference market.
2005, the year in which api acquired IP, marked an important milestone in the company’s history. The acquisition signified an important change that allowed api to affirm its leadership position in Italy, increasing to over 4,200 sales points, with a market share of around 10%.
One consequence of this acquisition was the merging of two business realities with different cultures and identities:
∞ api, a brand with a noble past, is small, close and reassuring.
∞ IPis the stronger, more dynamic brand.
For more than 12 months, the merger has been undergoing physical implementation throughout the network as a single new commercial brand, “IP Gruppo api”. This trademark originates from the union of the two existing brands and from the need to give equal value to each one, with the api group ensured the rank of corporate company and IP becoming the commercial brand.
The process of rebranding the entire network will continue throughout 2010 and conclude in 2011. The new IP will be officially presented to the general public in May 2010, for the occasion of the World Cup in South Africa.
O QUE É?
Nesta etapa, você encontrará informações sobre o Brand Builder, que está lhe pedindo uma proposta de solução para o desafio. Ele se apresenta (como uma Marca, é claro): Quanto mais você compreender a Marca, mais chances terá que criar o que ele deseja.
IMPORTANTE: Há a possibilidade do Brand Builder preferir não se identificar, por razões de confidencialidade. O Brief será publicado de forma anônima. Neste caso o Brand Builder só divulgará o que achar adequado.
Aqui há dois EXEMPLOS
Quando não há problema em divulgar a identidade (VISÍVEL):
“NMN – No More Nicotine – é uma Marca que promete neutralizar os danos à pele que podem ser causados pelo fumo. A NMN é distribuída em farmácias e drogarias e o posicionamento de seu preço é médio-alto; “Esta é promovida principalmente através de apoio profissional e não tem propaganda maciça.”
Quando a Marca não quer divulgar sua identidade (ANÔNIMA):
“A marca promete neutralizar os danos à pele causados pelo fumo. Seus produtos são distribuídos em farmácias e drogarias com um posicionamento de preço médio-alto. São promovidos principalmente através de apoio profissional e não tem propaganda maciça.”
Em resumo: Quem é o seu cliente (de forma visível ou “anônima”)
This present tender offer is aimed at the creation of two short TV adverts (known as “billboards” in technical jargon), whose primary objective is to increase awareness of the new brand (currently the api IP brand is acknowledged as holding 3rd place in the petroleum market) and secondarily, the official partnership with the FIGC (Italian Football Federation). For years IP has viewed this partnership as strategically importance, and it also provides benefits that can be used to increase consumer's; desire to choose the new brand.
The focus of the communication will be the new IP brand and its Italianness. Italianness is a cardinal value deeply linked to the origins of the two Italian companies (api and IP) and is today expressed in the new "IP Gruppo api" trademark, whose colours are the blue background of IP and the green, white and red on the api group's spark.
The main message that should emerge from all the formats is the brand, through the use of the new IP logo.
The Italianness should emerge through a characteristic look and feel, which can be combined with images and/or musical accompaniment. Here is the detailed information required for the development of the various formats:
Two different adverts are to be created, each with double versions and mutually coherent:
5 SECOND ADVERT
A. Brand TV Advert - this will be centred on the communication of the new IP brand (followed in a second frame by GRUPPO API), animated by graphic effects (e.g. animated/moving balls);
B. Brand and FIGC Partnership TV Advert - this will repeat the look and feel of the previously-mentioned brand TV advert, with the addition of the FIGC logo together with the copy: “IP PARTNER UFFICIALE DELLA NAZIONALE ITALIANA DI CALCIO” (IP OFFICIAL PARTNER OF THE ITALIAN NATIONAL FOOTBALL TEAM).
10 SECOND ADVERT
A. Brand TV Advert - also here the main aspect will be the centrality and recognition of the new IP brand (followed in a second frame by GRUPPO API). The communication will feature photographic images or graphic effects (e.g. animated/moving balls) or video (by choice);
B. Brand and FIGC Partnership Advert - this will feature the same graphics as the brand TV Advert mentioned previously, with graphic integration of football through associated images, for example: cheering fans; celebration; power; footballs, etc.
The video should highlight the official sponsorship between IP and the Italian Football Federation and show the FIGC logo together with the words: “IP PARTNER UFFICIALE DELLA NAZIONALE ITALIANA DI CALCIO” (IP OFFICIAL PARTNER OF THE ITALIAN NATIONAL FOOTBALL TEAM).
The creative work in all the proposals, for each format, should be supported by an audio/musical accompaniment. The choice of audio and musical (not vocal) accompaniment should coherently accompany the animated graphics.
In the adverts where space permits, the new IP trademark should be combined with the pay off “L’ENERGIA DELL’ITALIA” (THE ENERGY OF ITALY), which is currently used in the company's institutional campaign. The creative work and graphics kit for this are attached to the brief.
O QUE É?
Esta é a tarefa que o Brand Builder solicita que seja cumprida. Se você não compreender, então estará sem sorte!
EXEMPLO
“Pedimos aos Criadores para desenvolver uma campanha publicitária impressa para criar a visibilidade da Marca. Será usada em revistas nacionais nesta primavera.”
Em resumo: É o objetivo do cliente, portanto será o seu objetivo também!
The target audience includes all motorists/motorcyclists from 18 to 60 years of age.
O QUE É?
As pessoas que o Brand Builder deseja que sejam entretidas e convencidas a pensar, sentir ou fazer algo usando a sua criação. Geralmente você lerá sobre idade, sexo, nível social e comportamentos. Você deverá ter sempre as informações em mente enquanto cria, já que o público alvo será o destinatário final de sua criação.
EXEMPLO
“Jovens e mulheres fumantes que gostariam de parar de fumar, mas não conseguem. Adultos conscientes de sua saúde que se preocupam com suas aparências. Sentem-se culpados em fumar porque sabem que faz mal. Lêem livros sobre isso. Isto é um problema real para eles. Algo do tipo: “Meu cérebro deseja algo, mas meu corpo age de maneira independente”. Eles não se relacionam com a minha marca, apenas esperam por uma “ajuda” confiável.”
Em resumo: Ponha-se no lugar deles!
The message that the adverts should manage to communicate is that IP is a great, all-Italian company.
O QUE É?
O que o Brand Builder quer que o público alvo pense/sinta/faça por causa de sua criação.
Aqui há alguns exemplos bem concretos:
∞ Algumas coisas que as pessoas podem pensar/sentir:
- Há uma nova Marca (ou produto ou idéia ou...) em algum lugar
- Esta Marca é melhor que as alternativas ou melhor do que era
- Vale à pena pagar mais por ela
∞ Algumas coisas que as pessoas podem fazer:
- Começar a comprar os produtos da Marca
- Comprar a Marca com mais freqüência
- Estocar mais produtos da Marca em seus depósitos
Os exemplos acima são muito concretos enquanto que muitas vezes a proposta do Brief é emocional. Isso é ainda melhor, pois pode ser mais inspirador!
EXEMPLO
“Gostaríamos de incentivar os fumantes a usar a NMN para minimizar o dano à sua saúde ao mesmo tempo em que tentam deixar de fumar (especialmente se tentaram e não foram bem-sucedidos antes).”
Em resumo: Entre na cabeça deles para descobrir o que pensam!
For both subjects:
“IP is a great, all-Italian company” because it unites that which makes Italy great and unique, namely Passion and Energy.
Addition for subject B only:
“The desire to be together”, confirming the partnership that binds the company to the FIGC, to Italy and therefore to the national team that represents it on the field.
O QUE É?
Esta é a chave para atingir o objetivo. Isso é o que apóia a proposta e a torna crível. Geralmente é uma declaração racional.
EXEMPLO
“Cada cigarro fumado causa dano à sua aparência”. Um estudo recente examinou vários pares de gêmeos idênticos, quando um gêmeo era um fumante durante a vida inteira e o outro nunca havia fumado. A pele do fumante era um quarto mais fina do que a do não fumante e em alguns casos havia diferenças de até 40%. A NMN contém bloqueadores para o afinamento e antioxidantes que neutralizam o efeito da nicotina sobre a pele.”
Em resumo: Você está buscando argumentos? Você os encontrará aqui!
Here below is a list of adjectives and values that could best describe the new brand:
∞ Italianness: a fundamental value, since, as recent research has shown, both api and IP are “felt” to be Italian companies and it is fundamentally important to preserve this value and adapt it to the changed situation so that it remains a fixed point of the new defined image;
∞ Trust and closeness: the reasearch carried out indicated these as pillars on which to base the company-customer relationship and therefore an axis on which to establish and develop the communication of the new brand, with a more direct tone ("I'm close to you", "I understand you", "I offer you what you need");
∞ Renewed Tradition: the expression of tradition as a value that has been renewed arises from the need to preserve the historical experience of the two brands (customers of both appear quite attached to the past) and adapt it to the developments of the present time, combining innovation with respect for tradition;
∞ Leadership: this is the challenge that the new brand can bring: “being big once more”, as the IP brand managed to be during the 1980s and 1990s, in terms of sponsorships, promotions and communication.
O QUE É?
É o significado da Marca. Sim... o que ela é!
Trate a Marca como um ser humano, como se tivesse sua própria personalidade. É fundamental conhecer a personalidade do “cliente” para oferecer um produto personalizado. Portanto leia atentamente os adjetivos listados...
EXEMPLO
“Científica, confiável, orientada a resultados, para atingir suas metas.”
Em resumo: Imagine a pessoa ao vivo!
The two adverts can be aired during football breaks (e.g. during the 2010 World Cup) and other types of break, i.e. within any TV schedule and break (e.g. during weather programmes, news, current affairs, soaps and TV films). The adverts can be at the start, during the interval, or at the end of the programme, either in full-screen or as on-screen animation within the programme (a strip across the bottom of the screen).
O QUE É?
Uma lista de lugares (ou mídia, ou objetos) onde o público alvo verá o resultado de sua criação. Nesta etapa, algumas vezes a Marca também comunicará o quanto planeja investir na produção. Esta informação lhe dará a percepção necessária para criar um projeto GRANDE ou pequeno... :)
EXEMPLO
“Esta campanha aparecerá em revistas femininas sobre estilo de vida e saúde da Nova Zelândia, durante a primavera de 2009. Planejamos investir 500.000 USD, o que significa comprar 100 páginas únicas.”
Em resumo: Considere o meio!
Operational attachments to the brief:
∞ New company communication format with spark and pantones (attachments: Sagomato75X180 – MKCover – STAR);
∞ New "IP e Gruppo Api" Trademark (attachments: Gruppo api_CMYK – IP_3D_sfumato);
∞ Graphic kit for the new "IP e Gruppo Api" Trademark (attachments: Linee Guida GRUPPO api – Linee Guida IP);
∞ FIGC Trademark in jpeg format, together with the copy “IP PARTNER UFFICIALE DELLA NAZIONALE ITALIANA DI CALCIO” and the respective font to be used (attachments: figc_ip);
∞ Printed page with the pay off "L’ENERGIA DELL’ITALIA" (attachments: ENERGIAITALIA_PAYOFF);
Useful and informative attachments:
∞ An example of a reference TV advert to be followed for the creation of the video in regard to format and length (attachments: ferroviestato2wmv);
Together with the creative proposal you should also specify:
∞ any references and images that will have to be purchased by api;
∞ musical references (preferably library and royalty-free music).
The creative proposals should be presented in a format that can be viewed with Windows Media Player on any PC and take possible creative limitations into account, i.e. seeking to use images in the advert that are suitable for all the various TV channels.
The winner of the tender offer will also be requested to adapt the formats of both creative proposals from 5” to 4” and from 10” to 7”.
Se a Marca tiver preferências ou requisitos técnicos que deverão ser atendidos por sua Solução, você os encontrará aqui.
Aqui há alguns itens que poderão ser encontrados nessa seção:
∞ Diretrizes ou inclusões obrigatórias (o que fazer e o que não fazer)
∞ Objetivos comerciais
∞ Visão geral do mercado e da concorrência
∞ Amostras boas e ruins
Dependendo do Brief, você também poderá encontrar alguns artigos anexados junto à logomarca, imagens de produto(s), um modelo a ser usado para que você possa submeter suas idéias, ou qualquer outro arquivo que a Marca queira compartilhar com você. Portanto você deverá estudar os anexos antes de começar a criar.
Em resumo: Qualquer coisa que você precise saber (que não tenha sido escrita nas 7 etapas anteriores)!
